CRM 마케팅이란? 전략, 성공 사례 3가지

요즘 쇼핑몰 대표님들을 만나면 CRM 마케팅 이야기를 정말 자주 들어요. 네이버에서 "CRM"은 한 달에 7,000번 넘게 검색되는 단어가 됐습니다. 그런데 막상 물어보면 "그래서 CRM 마케팅이 정확히 뭘 하는 건데요?"라는 질문이 돌아와요.

CRM 마케팅은 이미 우리 몰을 알고 있는 고객의 데이터를 바탕으로, 고객마다 다른 메시지를 알맞은 때에 보내 다시 사게 만드는 마케팅이에요. 이 글에서는 CRM 마케팅이 왜 지금 중요해졌는지, 어떻게 하면 잘할 수 있는지 정리하고, CRM을 잘하는 브랜드 세 곳의 사례를 화면과 숫자로 함께 보여 드릴게요.

모두가 CRM 마케팅에 주목하는 이유

CRM 마케팅이 갑자기 생긴 개념은 아니에요. 그런데 왜 지금 다들 CRM 이야기를 할까요? 크게 세 가지 이유가 있어요.

첫 번째, 새 고객을 데려오는 비용이 계속 오르고 있어요. 하버드 비즈니스 리뷰는 신규 고객을 얻는 비용이 기존 고객을 지키는 비용보다 업종에 따라 5배에서 25배 높다는 연구를 소개했어요. 같은 글에서 베인앤드컴퍼니의 프레드 라이켈트 연구는 고객 유지율을 5% 높였을 때 이익이 25%에서 95%까지 늘었다고 밝혔습니다. (하버드 비즈니스 리뷰)

두 번째, 고객은 "나를 알아보는" 경험을 기대해요. 맥킨지 조사에서 소비자 71%는 기업이 자신에게 맞춘 경험을 줄 것으로 기대했고, 76%는 그렇지 않을 때 불만을 느꼈어요. (맥킨지, Next in Personalization 2021)

세 번째, 우리 몰 데이터는 우리만 가지고 있어요. 광고 플랫폼의 타기팅은 모든 몰이 똑같이 써요. 반면 누가 언제 무엇을 샀고, 어떤 상품을 보고 그냥 나갔는지는 우리 몰에만 있는 데이터예요. 경쟁사가 따라 할 수 없는 마케팅 재료인 셈이죠.

이제, 광고보다 CRM 마케팅!

그동안 쇼핑몰 마케팅은 대부분 광고였어요. 광고비를 쓰면 방문자가 늘고, 방문자가 늘면 매출이 늘었죠. 그런데 광고비는 오르고, 광고로 데려온 고객 대부분은 한 번 사고 떠나요. 그래서 마케팅의 무게중심이 "새 고객 데려오기"에서 "온 고객 다시 부르기"로 옮겨 가고 있어요.

CRM(고객관계관리) 마케팅 뜻은?

CRM은 고객관계관리(Customer Relationship Management)의 줄임말이에요. CRM 마케팅은 이 관계를 매출로 잇는 일입니다. 한 번 산 고객이 두 번, 세 번 사게 만들고, 한 고객이 우리 몰에서 쓰는 전체 금액(고객 생애 가치, LTV)을 키우는 것이 목표예요.

쉽게 말하면 이런 거예요. 단골 미용실 원장님이 "지난번에 펌 하셨으니 이번엔 뿌리 볼륨만 살리면 되겠네요"라고 말해 주면, 다른 미용실로 갈 이유가 없어지죠. CRM 마케팅은 이 경험을 온라인 쇼핑몰에서, 고객 수천 명에게 동시에 만들어 주는 일이에요.

CRM 마케팅 잘하는 방법, AARRR 퍼널 활용

고객이 우리 몰과 맺는 관계는 단계별로 나눠 보면 이해하기 쉬워요. 실리콘밸리 투자자 데이브 매클루어가 정리한 AARRR 퍼널은 고객 여정을 다섯 단계로 나눠요.

1~2. 획득과 활성화: 고객 데려오기

획득은 고객이 우리 몰에 처음 들어오는 단계, 활성화는 회원가입이나 첫 구매처럼 처음으로 가치를 경험하는 단계예요. 요즘은 이 둘의 경계가 흐려져서, 첫 방문에서 바로 가입과 첫 구매까지 이어지게 만드는 게 중요해요. 첫 구매 쿠폰, 가입 혜택 팝업이 여기에 해당해요.

3. 리텐션: 다시 오게 만들기

CRM 마케팅의 핵심은 리텐션이에요. 한 번 온 고객이 다시 오고, 다시 사게 만드는 단계죠. 리텐션은 아래 네 단계로 시작하면 돼요.

1. 고객 나누기(세그먼트). 최근 구매일, 구매 횟수, 본 상품, 장바구니처럼 행동이 비슷한 고객끼리 묶어요.
2. 개인화. 묶음마다 다른 상품, 다른 문구, 다른 혜택을 정해요.
3. 자동화. 고객이 조건에 들어오는 순간 메시지가 나가게 해 둬요. 사람이 매번 명단을 뽑으면 시점을 놓쳐요.
4. 반응 보고 고치기. 누가 열고 샀는지 보고, 반응 없는 메시지는 끄고, 잘 되는 문구는 더 넓게 써요.

예를 들어 지은 님이 3주 전에 클렌징폼을 샀고, 평소 3주 간격으로 다시 산다고 해 볼게요. 오늘 지은 님에게 "쓰시던 클렌징폼, 다 떨어질 때쯤이에요"라는 카카오톡 메시지가 간다면, 이게 바로 네 단계가 모두 들어간 CRM 마케팅이에요.

CRM 마케팅 성공 사례 3가지

이제 CRM을 잘하는 브랜드들이 이 네 단계를 실제로 어떻게 쓰고 있는지 볼게요.

1. 알로요가: 고객을 넷으로 나눠 문자를 보냈어요

알로요가(Alo Yoga)는 미국 로스앤젤레스의 요가복 브랜드로, 2022년 매출 10억 달러를 넘겼어요. 알로요가는 2023년 여름 처음으로 문자(SMS·MMS) 마케팅을 시작했는데, 처음부터 모든 고객에게 같은 문자를 보내지 않았어요. 고객을 로열티 회원, 1년 넘게 사지 않은 고객, 새로 가입한 고객, 재구매 고객 네 묶음으로 나눠 다른 메시지를 보냈어요.

처음 온 고객에게는 처음 온 사람용 페이지를 보여 줬어요. 알로요가는 신규 고객에게 보내는 문자 링크를 홈 화면이 아니라 "New to Alo" 페이지로 연결했어요. 테스트해 보니 이 페이지의 전환율이 홈보다 훨씬 높아서, 홀리데이 캠페인 링크를 전부 이 페이지로 바꿨다고 해요.

로열티 회원에게는 먼저 알려 줬어요. 알로요가의 무료 로열티 프로그램 "알로 액세스(ALO Access)"는 등급마다 얼리 액세스, 생일 선물, 회원 전용 세일 같은 혜택을 줘요. 문자 테스트에서도 새 컬러 출시를 먼저 알려 주는 로열티 회원 묶음이 가장 잘 사는 묶음 중 하나였어요.

결과는 어땠을까요? 문자 채널은 알로요가 홀리데이 시즌 매출의 4%를 차지했고, 블랙프라이데이와 사이버먼데이에는 문자를 보내고 몇 시간 만에 약 36만 달러의 매출이 나왔어요. (모던리테일, 글로시, 2024년 1월)

알로요가 디지털 마케팅 시니어 디렉터 셰어 풀러는 문자의 장점으로 속도를 꼽았어요. 이메일 소재는 만드는 데 몇 시간이 걸리지만, 문자는 "세그먼트 하나와 전용 랜딩 페이지를 5분 안에 만들 수 있다"고 말했어요.

2. 하이버: 고객이 아는 브랜드로 말을 걸었어요

하이버(HIVER)는 2030 남성을 위한 패션 쇼핑 앱이에요. 하이버가 카카오톡으로 보낸 메시지를 보면 CRM 메시지의 기본기가 잘 보여요.

이 메시지에는 세 가지가 들어 있어요.

• 고객이 이미 아는 브랜드. "할인합니다"가 아니라 "스투시"로 시작해요. 2030 남성 고객이 이름만 보고도 멈추는 브랜드예요.
• 한눈에 보이는 혜택. 12만 원대 반팔이 2만 원대, 할인율 77%를 이미지에 크게 넣었어요.
• 지금 눌러야 할 이유. "한정수량", "품절 전에 보기"로 미루지 않게 만들었어요.

하이버를 운영하는 브랜디는 메시지뿐 아니라 앱 화면도 고객마다 다르게 보여 줘요. 브랜디는 앱 홈 화면에 고객별 개인화 추천을 적용한 뒤, 상품이 한 번 노출될 때 생기는 구매 금액이 사업 시작 전보다 약 60% 늘었고, 이 방식을 하이버로 넓히고 있다고 밝혔어요. (업스테이지 고객 사례, 2022년 12월)

브랜디 최원조 데이터최적화실장은 변화를 이렇게 전했어요. "요즘 브랜디 유저들을 만날 기회가 간간히 있는데, 사고 싶은 상품이 최근들어 자주 올라온다는 이야기를 듣고 있습니다."

3. 짐샤크: 해외에서도 사례를 하나 찾아왔어요

마지막으로 해외 사례도 하나 찾아왔어요. 짐샤크(Gymshark)는 영국의 피트니스 의류 브랜드로, 기업 가치가 14억 5천만 달러에 이르러요.

짐샤크는 상품 추천을 고객마다 다르게 바꿨어요. 상세페이지 아래 "함께 보면 좋은 상품"을 고객 행동에 맞춰 사람마다 다르게 보여 주는 방식이에요. 2021년 8월 네덜란드 몰에서 2주 동안 기존 추천 방식과 나란히 놓고 비교했어요.

출처: 추천 솔루션 제공사 알골리아가 공개한 짐샤크 고객 사례 (알골리아)

짐샤크 인사이트 애널리스트 크리스티나 크리스토바는 고객 한 명이 더 많은 상품을 둘러보게 된 점을 두고 "고객이 최대한 많은 상품과 실제로 상호작용한다는 점에서 엄청난 변화"라고 평가했어요.

그리고 처음으로 로열티 프로그램을 열었어요. 짐샤크 로열티는 구매만이 아니라 이메일·문자 구독(각 25XP), 짐샤크가 여는 무료 운동 행사 참여(100XP)에도 포인트를 줘요. 포인트가 쌓이면 4단계 등급이 올라가고, 등급마다 생일 리워드, 얼리 액세스, 파트너 할인 같은 혜택이 붙어요.

구매 데이터만 보는 대신 고객이 브랜드와 만나는 모든 순간을 데이터로 모으는 거예요. 이렇게 모은 데이터가 다시 고객마다 다른 추천과 메시지의 재료가 돼요.

세 사례의 공통점은 무엇일까?

세 브랜드가 쓴 채널과 방식은 달랐지만, 앞에서 본 리텐션 네 단계를 그대로 따랐어요.

세 곳 모두 "모든 고객에게 같은 메시지"를 보내지 않았어요. 그리고 한 번 하고 끝내지 않고, 결과를 보고 계속 고쳤어요.

자주 묻는 질문

CRM 마케팅과 퍼포먼스 마케팅은 무엇이 다른가요?

퍼포먼스 마케팅은 광고로 아직 우리를 모르는 사람을 데려오는 일이고, CRM 마케팅은 이미 온 고객을 다시 사게 만드는 일이에요. 둘은 경쟁 관계가 아니라 순서 관계예요. 광고로 데려온 고객을 CRM으로 붙잡아야 광고비가 한 번의 구매로 끝나지 않아요.

CRM 마케팅에는 어떤 채널을 쓰나요?

국내 쇼핑몰은 카카오 알림톡과 브랜드 메시지, 문자, 이메일, 사이트 안 팝업을 주로 써요. 알로요가 사례처럼 고객층에 따라 잘 보는 채널이 다르니, 한 채널만 고집하지 말고 반응을 보고 정하는 게 좋아요.

작은 쇼핑몰도 CRM 마케팅을 할 수 있나요?

네. 세 브랜드가 한 일의 핵심은 예산이 아니라 "고객을 나눠서 다르게 대한 것"이에요. 최근 구매일 하나로 고객을 나누고, 묶음마다 다른 메시지를 보내는 것부터 시작하면 돼요.

CRM 마케팅 성과는 무엇으로 보나요?

재구매율, 재구매까지 걸린 기간, 메시지를 받은 고객의 구매 전환율을 봐요. 가능하면 메시지를 보내지 않은 비교 그룹을 두고, 보낸 그룹과의 차이를 보는 게 가장 정확해요.

CRM 마케팅, 장기 전략임을 잊지 마세요!

CRM 마케팅은 한 번의 캠페인으로 끝나는 일이 아니에요. 고객을 나누고, 다르게 말하고, 결과를 보고 고치는 일을 매일 반복해야 효과가 쌓여요. 그래서 CRM 담당자가 따로 없는 쇼핑몰은 시작하고 나서 멈추기 쉬워요.

클로저(Closer)는 이 네 단계를 카페24 쇼핑몰 데이터로 자동으로 돌려요. 고객별 재구매 주기를 계산해 오늘 연락할 고객을 찾고, 묶음에 맞는 메시지를 준비해 승인 인박스에 올려요. 담당자는 올라온 캠페인을 보고 발송을 승인하거나 거절하기만 하면 돼요. 마케터 없이 CRM을 돌리는 방법은 쇼핑몰 CRM 마케팅 자동화 가이드에, 실제 국내 쇼핑몰의 활용법은 행동 기반 CRM 개인화로 고객을 잡는 방법, BTTR의 전략에 정리해 두었어요.