행동 기반 CRM 개인화로 고객을 잡는 방법, BTTR의 전략

오늘은 패션 브랜드 '세터(SATUR)'의 창업자 손호철 대표님이 론칭한 코스메틱 브랜드 BTTR(비티티알)의 이야기입니다. 이중 세안이 필요 없는 밀크 투 폼, 선크림 성분까지 씻어내는 클렌징 밤으로 알려진 브랜드인데요. 세터에서부터 이어온 세심한 고객 관리 덕분에, BTTR은 CRM 마케팅을 가장 잘하는 뷰티 브랜드 중 하나로 꼽힙니다. BTTR이 실제로 적용하고 있는 CRM 마케팅 실전 팁을 얻어 보세요.

BTTR 인터뷰

Q. 서기호 COO님, 안녕하세요. 자기소개와 BTTR 소개 부탁드립니다.

BTTR에서 COO를 맡고 있는 서기호입니다. 브랜드 전략부터 자사몰 운영, 광고 집행까지 전반을 보고 있습니다.

BTTR은 클렌징을 중심으로 한 뷰티 브랜드입니다. 이중 세안이 필요 없는 밀크 투 폼과 클렌징 밤이 자사몰의 얼굴이고요. 올리브영에도 입점해 있습니다. 브랜드의 결은 단순해요. 하루 동안 피부에 남은 것을 제대로 씻어내자는 것 하나입니다.

“마케팅의 핵심은 정확한 CRM 데이터에 있어요.”

Q. CRM 마케팅은 BTTR에 어떤 영향을 주고 있나요?

광고로 데려온 고객을 한 번 더 붙잡는 수단이에요. 진짜 고객을 만드는 게 정말 어렵거든요. 광고비를 써서 사람을 데려오는 것까지는 하는데, 그 사람이 사지 않고 나가면 그 비용이 그냥 사라집니다.

고객 행동은 예전부터 봐왔어요. 다만 본 것을 다음 행동으로 연결할 방법이 없었습니다. 지금은 상품을 본 고객이 어디까지 읽고 나갔는지가 바로 다음 메시지의 조건이 돼요. 보는 것과 보내는 것이 한 줄로 이어집니다.

Q. 매년 광고비가 계속 오르는 상황인데, 마케팅 성과는 어떻게 내고 계신가요?

퍼포먼스 마케팅은 당연히 하고 있습니다. 인플루언서 시딩과 메타 광고에 하루 수백만 원씩 쓰고 있어요. 다만 광고비가 매년 비약적으로 늘어납니다. 같은 고객 한 명을 데려오는 데 드는 돈이 계속 올라가요.

그래서 광고를 더 사는 대신, 이미 들어온 고객을 보기 시작했습니다. 고객이 가장 많이 빠지는 자리가 상품 조회 단계라고 하더라고요. 저희 자사몰도 확인해 보니 그랬고요. 그 구간부터 파고들었습니다.

지금은 클로저의 이탈 분석을 적극 활용하고 있어요. 상품별로 상세페이지 어느 높이에서 사람이 빠지는지를 보고, 그 구간부터 상세페이지를 고칩니다. 그다음에는 같은 기준으로 나눈 고객들에게 첫 구매 유도 캠페인을 걸고요. 분석에서 수정, 캠페인까지 한 줄로 이어집니다.

“특히 상세페이지 이탈 지표를 분석하면
고객을 구매로 연결할 수 있어요.”

Q. 꼭 확인하는 CRM 마케팅 지표가 있나요?

클로저의 상세페이지 이탈 분석을 가장 먼저 봅니다. 상품별로 어느 구간에서 사람이 빠지는지가 곡선으로 나오고, 구간마다 무엇을 고쳐야 할지 문장으로 알려줘요.

이렇게 나오면 무엇을 먼저 할지가 정해집니다. 감으로 정할 게 없어져요. 즉시 이탈이 많으면 페이지 로드와 유입 품질을 보고, 첫 화면에서 빠지면 상단 콘텐츠를 고칩니다.

무엇보다 직접 데이터를 분류하거나 설정하지 않아도 지금 어디가 새고 있는지 한눈에 볼 수 있다는 점이 좋았습니다. 강점은 더 살리고 약점은 메우는 쪽으로 전략을 세울 수 있게 됐어요.

Q. BTTR에서 실행하는 CRM 마케팅 방식이 궁금해요.

상세페이지를 고친 다음에는, 같은 곡선을 기준으로 고객을 나눠 메시지를 보냅니다. 클로저 깊이별 도달 곡선*에서 어느 높이까지 읽고 나갔는지에 따라 세 무리로 갈라요.

Q. 온사이트 팝업을 활용하기에 어려운 점이 많았다고 들었어요.

BTTR은 브랜드 이미지를 굉장히 중요하게 봅니다. 팝업 하나에도 신경을 많이 써요. 그런데 대부분의 도구는 모든 방문자에게 같은 팝업을 화면 가득 띄워요. 쇼핑을 방해할 것 같아서 한동안 쓰지 못했습니다. 유입된 고객을 대상으로 아무것도 못 하니 아쉬운 점이 많았어요.

Q. 지금은 온사이트 팝업을 어떻게 활용하고 있나요?

클로저는 모든 방문자에게 같은 팝업을 띄우지 않아요. 상품을 보다가 떠나려는 순간, 떠난 다음, 그리고 회원인지 아닌지에 따라 다른 팝업이 뜹니다.

Q. 깊이별로 메시지를 나누면 리소스가 많이 필요하지 않나요?

예전 같으면 불가능했어요. 고객을 나누고, 각각에 맞는 문구를 쓰고, 이미지를 만들고, 발송을 걸고, 결과를 정리하는 일을 사람이 다 해야 했으니까요. 세그먼트를 세 개로 나누면 그 일이 세 배가 됩니다.

지금은 세그먼트를 나누고 캠페인을 만드는 일을 클로저가 합니다. 문구도 이미지도 만들어서 올려줘요. 저는 올라온 캠페인을 보고 승인 버튼만 누릅니다. 사실 제안이 오면 거의 다 승인할 생각으로 보고 있어요. 그만큼 맥락이 맞게 올라옵니다.

광고로 한 번 데려온 고객을 다시 데려오는 비용은 처음 데려올 때보다 훨씬 적게 들어요. 같은 돈으로 더 많은 매출을 만든다는 게 이런 거구나 싶었어요.

클로저를 쓰면서 팝업을 띄우고 메시지를 보내는 게 전부가 아니라는 걸 알았어요. 무엇을 보고 결정하느냐가 먼저더라고요. 상세페이지 이탈 곡선, 퍼널 지표, 세그먼트 현황을 한 화면에서 보니까 고객이 어디서 마음을 접는지가 보입니다. 어렵게 느껴져서 미뤄뒀던 데이터까지 다 보게 되니, 우리 자사몰이 어디가 부족한지도 쉽게 파악됐어요.

“이제는 CRM도 에이전트를 활용해야 해요.”

솔직히 말하면 마케터 한 명을 새로 채용한 느낌이었습니다. 어떤 고객이 어디서 떠나는지, 그 고객에게 무엇을 보내야 하는지를 알아서 정리해 가져다주거든요. 저희가 쓰는 시간이 거의 없다는 점도 좋고요. 에이전트가 만들어 온 캠페인을 승인만 하면 되니까요.

이제 무언가 막히거나 결정을 해야 할 때 클로저부터 열어봅니다. 어느 정도 답이 보이거든요. 제대로 된 CRM 마케팅을 시작하고 싶으시다면, 클로저를 꼭 추천하고 싶습니다.