토니모리는 모든 길을 자사몰로 모읍니다
브랜드가 행사를 벌이면 사람이 모입니다. 문제는 그 사람들이 행사가 끝나면 그냥 사라진다는 점입니다. 토니모리가 창립 20주년에 벌인 일들을 보면, 사라지지 않게 하려고 무엇을 했는지가 보입니다.
먼저 숫자부터
토니모리는 2021년 매출 1146억원까지 내려갔다가 최근 2202억원까지 올라왔습니다. 영업이익도 96억, 121억, 143억으로 3년 연속 늘었습니다. 가두점 비중을 줄이고 올리브영, 다이소 같은 채널로 넘어간 결과입니다.
여기서 문제가 하나 생깁니다. 남의 채널에서 팔면 매출은 나오지만 고객은 남지 않습니다. 누가 구매했는지, 언제 다시 살지 알 수가 없습니다. 그래서 자사몰이 필요합니다.
럭키드로우의 미션 네 개
20주년 럭키드로우는 7월 7일부터 26일까지 20일간 돌았습니다. 549명에게 2000만원어치 경품을 걸었습니다. 중요한 건 경품이 아니라 응모권을 받는 방법입니다.
첫째, 온오프라인 매장에서 3만원 이상 구매. 둘째, 구매한 제품 리뷰 작성. 셋째, 친구에게 공유. 넷째, 자사몰 앱 다운로드.
네 개 중 세 개가 매출과 상관없습니다. 리뷰는 다음 사람을 설득하는 재료가 되고, 공유는 새 방문자를 데려오고, 앱 다운로드는 그 사람을 자사몰 안으로 당깁니다. 경품은 미끼이고 진짜 목적은 이쪽입니다.
구매 미션은 횟수 제한이 없고 공유는 동일인 2회까지만 인정합니다. 앱 다운로드는 최초 1회뿐입니다. 쓸데없는 반복을 막고 한 사람당 한 번씩만 가져가게 설계한 겁니다.
서포터즈 보상도 자사몰로
언커먼 크루 2기는 15명을 뽑아 6개월간 운영합니다. 월 1회 SNS 콘텐트 업로드, 신제품 품평회 참여, 팝업 방문이 할 일입니다.
보상을 보면 의도가 더 선명합니다. 현금이 아니라 10만원어치 자사몰 포인트를 줍니다. 포인트를 받은 사람은 쓰러 자사몰에 들어와야 하고, 들어오면 계정과 구매 기록이 남습니다. 6개월이면 습관이 붙기에 충분한 시간입니다.
팝업도 마찬가지
7월 성수에서 열린 언커먼 팩토리 팝업은 구경만 시키지 않았습니다. 제품 큐브 완성하기, 새 슬로건 찾기, 선호 컬러 투표 같은 참여형 미션을 깔았습니다.
투표는 특히 영리합니다. 방문객 입장에선 재미지만 브랜드 입장에선 수요 조사입니다. 실제로 행사에 나온 40여 종 중 시럽 틴트가 판매 1위였고, 그중에서도 멜로즈 시럽이 가장 인기였습니다. 다음 발주를 어디에 걸지 알게 된 겁니다.
우리 몰에 옮긴다면
미션을 매출로만 채우지 마세요. 구매 외에 리뷰, 공유, 가입처럼 다음 장사에 쓰일 행동을 같이 넣으세요. 당장의 매출보다 남는 게 더 큽니다.
보상을 현금으로 주지 마세요. 포인트로 주면 받은 사람이 쓰러 다시 들어옵니다. 같은 비용으로 방문을 한 번 더 삽니다.
행사에서 얻은 걸 기록으로 남기세요. 투표든 설문이든, 누가 무엇을 골랐는지를 저장해두면 다음 메시지의 재료가 됩니다.
마무리
토니모리가 한 일을 한 줄로 줄이면, 모든 접점에서 고객을 자사몰로 데려오고 그 기록을 남긴 겁니다. 럭키드로우도, 서포터즈도, 팝업도 끝이 자사몰입니다.
그런데 데려오는 것과 물어두는 것은 다릅니다. 포인트를 받아 들어온 사람이 한 번 쓰고 사라지면 그만입니다. 그 다음부터가 진짜 CRM 입니다. 누가 언제 다시 살 때가 됐는지 보고, 그 사람에게 맞는 말을 건네야 합니다.
클로저는 그 다음을 맡습니다. 몰의 기록을 읽어 다시 살 때가 된 사람을 찾고, 그 사람에게 보낼 메시지를 만들어 올립니다. 사람은 발송 전에 승인 한 번만 하면 됩니다.